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包裝設計如何在展示品牌的前提下帶來美感
2015-03-20包裝設計師們知道，對于吸引消費者來說，貨架上的頭五秒是至關重要的。但它們不是，也不應該是商品**的賣點。
長期以來，我對零售貨架上過多的美麗消費品包裝留下了深刻印象。這些包裝大部分都具有藝術性，有些應用了夸張或對比、簡約、古怪甚至詼諧的藝術手法。如果包裝僅僅是“為藝術而藝術”的話，那么這些包裝實在很令人欽佩，但它不是，對吧？然而，藝術包裝充斥著設計師、經銷商及品牌經理們的博客圈。有些甚至還得過獎。
欣賞美沒有錯，但并不一定非要轉到銷售品牌產品上。為了支持此觀點，我對食品店、玩具店、身體護理店或其他商店貨架上的商品反復觀察過。看看我們的包裝。找出一個你認為特別有吸引力的特點。你能一眼就告訴我該產品是什么嗎？能辨別其品牌嗎？接下來，能指出什么使這個品牌比貨架上相鄰產品更令人滿意嗎？
大約五年前，我寫了一篇題為“20秒決定生死”的文章。文章指出消費者對零售貨架上商品的平均瀏覽時間為20秒，并說明其本身的重要性，以及對開發有效的品牌包裝的重要性所在。對于一個品牌來說，貨架上沒有售出的*美的消費品包裝弊大于利；它意味著浪費營銷成本，失去與客戶接觸的機會。
在此之后：*近Packaging Digest上的一篇文章透露，研究顯示，消費者對貨架上商品制定購買決策的時間只有五秒。五秒！對于每周7天，每天24小時經受語言和視覺轟擊的消費者來說，這不足為奇。消費者已經變得非常善于阻斷大部分該類刺激了。所以，對于包裝來說，除了使產品和品牌吸引消費者更短的注意周期之外，還有比這更緊迫的任務嗎？
營銷人員需要通過共享品牌的獨特屬性，在開發有吸引力的包裝，及以令人信服的方式溝通消費者之間尋求平衡。這不正是包裝在得到充分利用時應該做到的嗎？
在商業化越來越嚴重的情況下，考慮一下一種新產品（如：兒童果汁）該如何通過有效包裝，在擁擠的貨架上突出其細微的主要特點。突出娛樂性的鮮艷的包裝標簽充斥著零售貨架，盡管其中某些品牌具有獨特的包裝結構。Good2grow果汁在貨架上其他所有泛泛品牌中脫穎而出。聯合品牌往往會體現孩子們*喜歡的娛樂性能，但這些特性一般不會出現在包裝標簽上。它們一般出現在熱成型的，形狀奇異的飲用瓶（SippaTops）蓋頂部，以使其容易引起幼兒和兒童的消費興趣。*近，一些許可特性不斷出現在good2grow果汁瓶上：凱蒂貓、托馬斯坦克引擎、愛探險的朵拉、綠巨人、迪士尼小公主索非亞、米奇和米妮、飛哥和小佛、芭比娃娃、美國隊長以及忍者神龜王冠，孩子也樂于收集這些。
環繞式標簽上描繪了顏色鮮艷的新鮮水果，以及有限的口頭品牌溝通：“100%”水果，“不加糖”--這對于父母來說相當重要。另外還有替換組合裝，父母可以簡單地將SippaTops果汁裝入果汁瓶中。這是非常出色的品牌包裝！
如何發布新包裝？雖然已為其品牌產品樹立了良好的形象，Method仍然通過不斷的包裝創新，打亂每個類別中的產品位置，超出了客戶的預期。為加強企業的可持續發展訊息，Method的Dish+Hand香皂被封裝在液滴狀的包裝里，該包裝部分由回收海洋塑料制造，部分由消費后回收塑料制成，這對于環境來說是一種福利。成型的“水滴”是獨特包裝結構的一部分，頸部標簽描繪了一條魚及一句話：“由海洋塑料制成的包裝瓶”，同時增強了品牌的傳播。簡單，卻很深刻；能夠在零售貨架上脫穎而出。
如何包裝新類別中的破壞性產品？Hasbro指出了新一代（女孩）戰斗玩具NerfRebelle（Nerf兒童品牌的一個子品牌）的包裝方式。無論是在樹立*近的女主人公（如饑餓游戲里的KatnissEverdeen）的名譽方面，還是在敦促女孩們用她們自己的Nerf武器“對付”男性朋友和兄弟姐妹們過去的Nerf沖擊波偷襲方面，Hasbro都因Rebelle的沖擊波生產線獲得了成功。
粉紅、紅色和紫色色調的包裝既能帶來吸引力，又不會使人想起“少女系列”的傳統觀念。它并非企圖創造一個男孩品牌的“軟”版本來吸引女孩。事實上，它完全包含了Nerf品牌在產品風格、品牌和圖案方式，以及活潑的產品名字（如Heartbreaker、Pink Crush和Sweet Revenge）方面的積極態度。Nerf Rebelle的獨特性表現在：不同顏色和設計的飛鏢（可以作為收藏品），NerfRebelle應用程序，在沖擊波戰斗中可以使組內姑娘們相互溝通。品牌傳播告誡女孩們“邁出步伐，站出來。”因此，該信息是得到授權的。希望在Hasbro的帶領下，有更多的玩具品牌出現在這個鼓舞人的新領域內。
簡易包裝：是有效的嗎？所有的流行簡單包裝都被指控說多做少。雖然不顧后果地減少視覺和口頭暗示，但仍然要出售產品和品牌。包裝一定要讓人快速抓住要點，否則將無法銷售。Incase便是成功做到這點的一個品牌。該公司以其iPhone和ipad配件而聞名，*近陷入了與蘋果零售店的耳機類產品競爭中，因此其不得不進行簡單的包裝以滿足蘋果公司的標準。
蘋果公司對新包裝的項目規格要求很嚴格：無論耳機的寬度如何，必須要能在零售店內適應特定的足跡需求。包裝設計預算為行業標準的一半，因此不得不在四周內到達工廠，而不是通常的八周*小周期時間。不僅要滿足配件提前一周到達工廠，包裝也要在接下來的四周內到達。
其解決方案為：為了使耳機在包裝內放置合理，采用側面放置方式。包裝設計滿足蘋果零售店的高期望值。特殊的表面材料，表面印刷顏色，以及開窗展示（蘋果產品的一個特點--高檔的外觀和手感）在包裝設計時全部完成。簡單而優雅的產品設計，突出了對于高科技黑色與灰色背景，單色耳機的選擇。
Incase品牌標識出現在包裝正面的左上角，以及側面的垂直部分。該產品具有良好的視覺感受，海綿套耳機的舒適性以及對于性能的承諾。品牌傳播限于“頭戴式”或“便攜式”產品名稱。在包裝的右下方底部，標注出了對ipad、iPod或iPhone產品的兼容性。這是一款**結合Incase和蘋果品牌的包裝。
每種類別的產品都有各種各樣的選擇，所以包裝如何在保持美觀的同時還能在商業上可行呢？如何在五秒時間內，在眾多其他產品中指出對一種品牌的期望？美觀不應該放在品牌之前，品牌是所有中*重要的，包裝及其他營銷活動必須在真正重要的群體—消費者面前脫穎而出。